消费品市场没有皇帝,一大波新贵正在产生

“消费品里面是没有皇帝的”,摇滚动物园联合创始人孙启萌这样说道(www.mgbi.cn)。摇滚动物园是一家国内日化品牌,这类新兴品牌的崛起正在挑战宝洁、联合利华等行业巨头的稳固地位。

每年的双11总被视为消费市场未来变迁的风向标,而今年,新消费品牌军团的崛起已经成为具有确定性的趋势。根据天猫平台对外发布的数据显示,仅11月1日当天,就有357个新品牌成为各自细分赛道的Top1。长长的名单中涵盖花西子、三顿半、王饱饱、奶糖派、pidan等,其中的有一些你或许听过,但大多数还是第一次见面的“陌生人”

曾经是VC投资人的孙启萌对消费市场有着自己的理解。在他看来,与其关注短期的销量,不如关注更为长效的品牌建设。“很多品牌会给自己定下做到类目第几的目标,但类目老大年年换,今年是你,明年可能就不是了”,他说。

这句话对于盘踞消费市场多年的巨头们既犀利刺耳、也实事求是。

近两年来,新消费领域成为突然爆发的投资热点。无论在风投行业抑或二级市场,那些表现亮眼的消费品牌往往能够获得不错的估值。相反,那些尤其来自海外的快消巨头们需要艰难适应巨变的环境,它们在中国市场长达数十年的领导角色开始呈现出疲态和消解的迹象。

中国新消费品牌军团初生牛犊不怕虎的自信感,在消费内容社区什么值得买与天猫超级新秀联合出品的《CEO100》中被体现得淋漓尽致,通过与十几位新消费品牌的创始人的访谈,从他们对自身发展轨迹的复盘中,你大概能够提炼出他们之所以能够快速崛起的核心原因:更了解中国本土的消费者,愿意离他们更近,也擅长借助优质内容的力量与目标用户沟通。

而这一点,也是什么值得买成立十年来一直在致力的——帮助本土品牌更了解自己的用户,也帮助中国消费者了解品牌所带来的,更丰富的生活选择。

从DTC到新消费

从2005年开始,海外就刮起了一阵DTC风潮。

所谓DTC就是Direct to Consumer的缩写,它指的是那些不借助平台电商或其他中间渠道,直接通过品牌直营官网与消费者沟通并实现转化的品牌。这种全新的模式意味着新进入者可以绕开传统快消巨头耗费数十年建立的渠道和品牌优势,以一种全新的逻辑重新寻找市场的突破点。

这一风潮在21世纪迈入第二个十年后突飞猛进,依赖于发达的社交媒体和年轻消费者的青睐,它们逐渐聚合成为一股不容忽视的声量。眼下,这股风潮在中国拥有了翻版,具体体现为在今年双十一期间崛起的新消费品牌军团。

虽然浅层的表象不断改变,但深处的本质岿然不动。倡导与消费者直接沟通的理念并非新鲜事物,知名广告人莱斯特·伟门早在1967年就提出了直复营销(Direct Response Marketing)的概念。与DTC类似,直复营销也强调“Direct”,伟门认为人类社会最初始的交易形态就是直接的。因此可以说,与消费者开展直接沟通无论在什么时代都极端重要。

中国新消费品牌在近几年的崛起受到时代背景的影响,例如消费者越发碎片化的注意力让传统快消巨头屡试不爽的大传播模式遭遇挑战。数据显示中国用户每月平均接触App的数量达到25个左右,在这样的环境下,敏捷显然比单纯的声量更加重要。与此同时,新一批消费者的决策行为开始越发倾向于寻求多样化的购买,当人们不再迷信大品牌,这一趋势也为新品牌的崛起提供了土壤。

但新品牌在实现转化之前总归要以触达消费者为前提条件。虽然在中国,接近八成的交易转化仍然在平台电商上完成,但当品牌间的竞争日益激烈时,企业对品牌内容的诉求也同步变得强劲。在这样的背景下,类似什么值得买这类强消费内容的平台,其地位也就变得比以往任何时候都更加重要。

不只是制作产品,更需要制作内容以实现与消费者更深层的沟通,这是大部分新消费品牌在崛起前都要布局的事项。作为国产积木品牌的领军者,布鲁可总裁盛晓峰提到在研发积木产品的同时,自己的公司也开始着手推出名为《百变布鲁可》的动画片。这部3D动画片在推向市场后受到了儿童们的热烈欢迎,时至今日已经制作和播出了五季、共100集。

在布鲁可的发展历程中,产品和内容之间形成了这样的良性循环:内容为产品带来了源源不断的客流,而产品销售的持续增长又让内容生产有了更充足的支撑。布鲁可的案例或许足以给亟待崛起的新消费品牌以启示——在现在趋向激烈的新消费环境下,强销售导向的单向推销已经不太行得通。相较于投放大量广告和邀请明星代言人,消费者越发相信真实内容的力量。这一点在以什么值得买为代表的消费内容社区中体现得尤为明显,将那些在某些领域具有专业知识的消费者置于更重要的地位,在购买前通过他们向消费者“种草”已经成为转化链条上不可或缺的环节。

不一样的消费者

“我希望中国‘最懂中国’”,盛晓峰这样说道。

对于盛晓峰来说,布鲁可应该有个光明的未来,他希望自己的品牌能够成为比肩乐高的另一大积木品牌。这样的自信来源于两个层面:首先,中国是个庞大的市场;其次,中国消费者正变得与众不同,要与他们达成高效沟通已经是个门槛不低的事情。

事实上,如果我们审视中国新消费品牌军团的崛起,不难发现它们的突飞猛进源于将消费者置于商业模式的中心。当消费者不只是希望承担被动购买的功能,转而开始主动参与研发、传播等环节时,这让那些身姿灵活的新消费品牌嗅到了突围的良机。

首先,这些品牌变得更懂中国消费者。

大白创建的品牌奶糖派切入的是一个此前被忽视的细分市场:大杯文胸。太太在怀孕后罩杯快速增加但却找不到合适文胸的现实,让大白开始意识到这是一个暂无解决方案的市场。2015年前后,他将自己的观察发到一些内容网站上,最终引来了不少国内大胸女孩的共鸣。

“当时有个两三百人的社群,里面全是大胸女生。她们到世界各地买大杯文胸,试用了上百个品牌后却发现没有特别适合中国人的”,大白说道。

不同人种生理结构间的微小差异会导致同一产品的使用体验千差万别。在邀请3000名不同胸形和尺码用户配合研发后,分胸形内衣成为了品牌的主打产品。而在今年双11,大白预期能够获得多达10万的新用户。

正如孙启萌所说:“任何微小痛点放在年轻人里面,可能就是一片蓝海市场。”显然,那些更懂消费者的品牌也就更容易发现这些痛点。例如专注于宝宝零辅食市场的品牌小鹿蓝蓝,就根据中国家长极度重视食品安全的特点推出了无调味的猪肉松;新兴咖啡品牌永璞则将中国的茶文化与咖啡文化相融合,推出了桂花乌龙茶与咖啡的融合产品,这些瞄准微小痛点的产品最终都在消费者那里获得了积极反馈。

其次,这些品牌愿意离消费者更近。

生活方式品牌朴物大美推出了很多备受欢迎的产品,双色留香珠是令其创始人王猛印象最为深刻的爆款产品。它的核心使用场景是洗衣增香,让洗过的衣物上能够长久留存香味。然而这种类香氛的产品却面临着调和差异化口味的问题,如何能够识别和推出大众可接受的气味,成为了王猛需要解决的问题。

这时,消费者的价值就体现了出来。在推出之前,王猛带领的团队会制作上百个不同类型的样本,随后交给消费者试用。虽然整个过程很主观,但在大规模消费者试用下仍然能够挑出具有潜力的三至四款产品推向市场。王猛提到自己团队的优势在于积极拥抱变化,其将不少精力放在各大内容平台的运营上,这不仅让品牌总能紧跟流量变化准确触达到消费者,还能帮助企业找到那批创新意识最浓厚且具有圈层影响力的用户。例如在什么值得买平台上,就有不少消费达人乐于分享自己的购物心得,而这些既拥有专业知识、又具备优质内容创作能力的达人所提供的建议往往能大幅提升新消费产品成功的概率。

事实上,在近乎所有的新消费品牌中你都能找到类似的痕迹。孙启萌就提到摇滚动物园引入了品牌共创人机制,将消费者纳入到产品开发体系;而布鲁可的团队在正式推出产品前总会去到真实的家庭场景观察孩子们使用玩具的过程,从中发现可以完善的地方。当然这类观察也有收获,布鲁可的盛晓峰就提到儿童和成人对积木的需求是截然不同的,成人的乐趣在于建构,而儿童的乐趣在于建构和拆解的循环。这个洞察最终让布鲁可的玩具颗粒度更大,而这一改变也让低龄儿童更容易沉浸其中。

最后,这些品牌也擅长与消费者沟通。

讲故事的能力长久以来都为欧美和日本企业在品牌营销上带去巨大优势,而中国社会相对内敛的特点使得中国企业在与消费者沟通时面临重重困难。但幸运的是,在新消费品牌领导者的身上你能看不到犹豫踟蹰的痕迹;恰好相反,他们相信自己做的事情,也有能力将文化、理念和价值观令人信服地传达出去。

马文飞提到曾经因为要思考人生方向前往日本生活过一段时间,在那里养了一只猫,但始终买不到好的猫砂盆,这促发了他回国在宠物用品领域创业的想法。他打造的全新品牌pidan在很多方面都展现了独特的价值观,例如猫居住的穴屋不再是规整的立方体、而是球体。

在马文飞看来,立方体虽然在工业结构上更稳定,但棱角分明的特点让其对家居环境有空间破坏性,并且体积大、容积小的特点压缩了宠物的生存空间。很多家庭将穴屋放在阳台上让他有点难过,他认为猫也是家庭中的一员,不应该受到歧视。因此他将穴屋做成了球体,让它更有美感并且能够与家居环境融为一体,小猫在其中也能生活得更加舒适。

“为了一个球体,模具的成本放大了不止两倍,而且运输物流环节因为有空间的浪费,因此成本就变得更贵。但我们认为穴屋会跟着你的小猫四五年,所以愿意承担这些成本的增加”,马文飞说道。

事实上,马文飞只是这批新消费品牌创业者的缩影。这些创新者愿意通过优质内容向外输出自己的创业故事、美学理念和对整个大时代背景的思考,而这样的变化也让产品不止是产品本身,成为品牌、生活方式和价值观的混合物。

某种程度上,产品是即时交易购买的,而品牌和内容“种草”则是为了长效的触达与转化。如果用电商行业中的常用量化指标分类,可以说产品瞄准ROI,而品牌和内容则是锚定着LTV。在这个市场竞争异常激烈的时代,像布鲁可、奶糖派、朴物大美、pidan这样的新消费品牌为什么能够集聚数量不菲的消费者?重视品牌和内容的力量事实上成为了其中不可忽视的关键因素。

种草,消费决策新节点

消费者到底经历怎样的过程才最终决定购买一款商品?这个问题成为现代不少营销学者研究的方向,他们据此提出了从AIDMA到AISAS等各种各样的模型。

但新的消费环境又重构了人们的行为链路,传统的营销模型几乎都忽视了一个新兴的重要节点,那就是“种草”。在什么值得买这样的消费内容社区中,你能看到大量的品牌“种草”文,也能看到不少用户反馈说“已被种草”。

作为一种新兴的流行语,“种草”既可以指一种推荐商品的过程,也可以被视为推荐成功的结果。与传统的广告营销方式不同,“种草”并不必然导向即时转化,它寻求将商品深度植入消费者的大脑,并在合适的时机下实现转化乃至复购。

现代企业自诞生之始就始终在寻求差异化的征途上。工业革命之前,手工作坊依靠手艺的精湛程度完成产品差异化;工业化大生产后,广告和创意成为品牌差异化的重要支点;但当所有的企业都开始在品牌形象上大规模投入后,关系差异化就成为了新的时代主题。简单来说,消费者更愿意购买“朋友”的产品,而品牌就需要致力于成为用户的朋友。

广告和创意这些瞬时完成的信息传播显然无法构筑起强而有力的关系,信息量更大的内容理应成为企业运营的重中之重,这也能解释为什么这一轮新崛起的品牌都对内容投注了更多精力。在什么值得买上,你能看见更多头部新品牌活跃的身影,它们创作的内容往往也能在评论区中得到热议。在商品信息和真实评论互动的共振下,越来越多的消费者最终被引向交易场景。

但无论如何,通过内容“种草”本身并不是一件轻松的事情,内容的优质只是一个方面,企业需要考虑的事情还有很多。

作为声量迅猛增长的新消费品牌,拉面说的联合创始人九一就深知“种草”的不易。她提到在开发冬阴功口味的产品时,团队的产品经理和采购之间就发生了激烈的battle。产品经理希望每碗拉面中的三颗泡椒应该是“两绿一红”,但采购认为购买两种泡椒会增加供应链管理的难度和成本。

产品经理一方坚持的理由在于三个字:出图率。“两颗绿的加一颗红的,就会比三颗绿颜色的拍出来更好看一些,也会引起二次三次的传播效率提升”,九一表示。

从这样的案例中你能看到新消费品牌崛起的秘密,它们甚至从产品研发环节就开始考虑能否在内容社区和社交媒体上成功“种草”。而这种细节深究能力和对消费者的极度重视,或许就是新消费品牌在这几年能够掀翻消费市场的原因。

当消费者开始身兼购买者、自传播节点乃至产品研发者等多重身份,企业就应该对他们高频出没且产出优质内容的平台予以更多关注。

以什么值得买为例,它在创立10年以来,已经打造出了一个由用户、创作者和电商、品牌商共赢的良性生态系统。根据今年8月对外发布的财报数据显示,什么值得买平台的用户贡献内容数量在短短半年时间内就达到了328.75万之多,而商家发布的内容也同比增长13.34%至26.24万的规模。

不同于其他平台更加泛化的内容生态,什么值得买的消费内容社区属性尤为明显,而这种蓬勃发展的态势刚好对应了新消费品牌军团的崛起背景,让它越发成为“种草”的核心阵地。从效果端来看,什么值得买导向电商及品牌商的交易额半年逾90亿元,对应订单量达到6081万。无论从长效种草还是即时转化的数据来看,这类消费内容社区的价值正在不断释放。

消费者在哪里,生意的机会就在哪里,企业就应该在哪里种草,这或许就是消费内容社区越发得到重视的原因。尤其是这类靠消费者更近的平台,对消费市场的变迁也有着更敏捷的洞察,它们的价值可开拓空间或许比想象得更大。例如什么值得买也帮助芝华仕等品牌成功实现“反向定制”,联名推出的“单身沙发”实现了销量与口碑的双丰收。

对于新消费品牌而言,现在既是最好的时代,也是最坏的时代。在面对机遇的同时,它们也要承受着新品研发成功率持续走低等环境恶化的挑战。但万变不离其宗,消费品最终的去向是消费者,识别并满足消费者的需求永远都是刚需。

更多的新品牌已经意识到了这一点。什么值得买披露的数据显示,除了联合天猫超级新秀推出《宝藏新品牌CEO100》,更多的新品牌扶持活动也在同步开展。目前,站内已有覆盖400多家新品牌的1000余篇种草内容,它们总共获得了3亿曝光量,成功带动了相关品牌在双11期间的转化。

从这一点来看,无论是大众化的社交和媒体平台抑或更为垂直的消费内容社区,都应该成为新消费品牌未来的布局重点。在种草这件事上,大有大的优势,小也有小的玩法。

主营产品:磁选机械,采矿机械及配件,永磁材料,磁性材料,加料机,设备及组件,皮带秤,定量秤